« S’il faut vingt ans pour construire une réputation, cinq minutes suffisent à la ruiner. Si vous y réfléchissez, vous ferez les choses différemment » Warren Buffet
Depuis LAFARGE[1] en 2013 jusqu’à KIABI[2] en 2024, les menaces réputationnelles, aussi protéiformes et anciennes soient-elles, impactent considérablement les sociétés ciblées tant sur leur réputation globale, et donc la conduite de leur activité, que sur l’impact financier. Ces rappels ne cessent de démontrer l’importance de mener des processus de diligence complets lors d’un investissement ou d’un rapprochement d’affaire. La DGSI (Direction Générale du Renseignement Intérieur) dans son « FLASH INGERENCE ÉCONOMIQUE DGSI #107 » de novembre 2024, illustre la diversité des situations auxquelles les entrepris sont susceptibles d’être confrontées et permet, grâce à des mesures simples de diligence, de se prémunir de certains risques.
Traditionnellement, les dues diligences permettent de s’assurer de la bonne santé financière et des principaux éléments légaux et fiscaux obligatoires dans le cadre d’un rapprochement d’affaire, mais de nos jours, ce n’est plus suffisant. Pléthores de risques doivent être couverts par ce devoir de vigilance et, à l’ère du tout numérique et dans un contexte d’affaires hyperconnecté, en particulier le risque réputationnel et d’honorabilité. L’association avec un partenaire, un investisseur, ou un fournisseur dont l’image est ternie ou dont les pratiques sont contestables (Armani et Dior[3]) peut entraîner des conséquences financières, juridiques et éthiques graves. À l’heure où les campagnes de boycott (Carrefour[4]), les accusations de greenwashing (AirFrance[5]), ou les révélations d’affaires de corruption (Thales)[6] se propagent en quelques heures sur les réseaux sociaux, la robustesse d’un partenariat repose sur la confiance et l’intégrité perçue par les parties prenantes. Une réputation entachée affecte non seulement la valorisation de l’entreprise mais aussi la fidélité des clients et la stabilité des relations avec les partenaires. Ainsi, intégrer l’évaluation de ces risques dans le processus de due diligence n’est plus une option, mais une nécessité pour prévenir des impacts pouvant devenir irréversibles.
Mais alors, comment réussir son processus de due diligence réputationnelle et d’honorabilité ?
Faire des investigations sur toutes les parties prenantes du deal :
Les entrepreneurs usent de leur storytelling pour réussir à obtenir les fonds nécessaires pour le développement de leur projet. La confiance est importante, mais la vérification est nécessaire. Quel est leur passé professionnel ? Est-il possible de corroborer leurs informations ? Quel est leur parcours académique ? Ou encore, possèdent-ils différentes structures susceptibles d’éloigner leur investissement personnel dans le projet mis en avant ? Quelles sont les connexions entre les fondateurs, les dirigeants et les actionnaires qui pourraient causer un conflit d’intérêts ?
Ces aspects de gouvernance sont essentiels, des vérifications basiques vont vous permettre de connaître vos interlocuteurs et de leur accorder toute votre confiance. Enfin, en cartographiant les participations capitalistiques de notre cible, il est possible d’identifier les liens financiers et stratégiques d’une cible avec d’autres entités et, dès lors, les potentiels conflits d’intérêts, d’éventuels litiges ou l’utilisation de filiales opaques pour des pratiques ou des affiliations contestables. Un manque de transparence ou une dissimulation d’informations dans cette sphère est souvent un signal d’alerte pour les investisseurs prudents, soucieux de protéger leurs intérêts dans un cadre éthique et conforme.
Faire des investigations sur l’honorabilité et la réputation de la personne physique :
La personne est-elle membre de cercle d’affaires/politique ou de réseaux d’influence ? Ses activités personnelles/professionnelles ou anciennes activités ont-elles fait l’objet de controverses et de mentions négatives ? Possède-t-il une image qui peut venir renforcer vos activités ou au contraire la détériorer ?
Vous avez construit avec soin et patience l’image et la réputation de votre marque, intégrer une nouvelle personne a votre écosystème peut vous exposer et vous impacter, que ce soit négativement ou positivement. Au-delà des connexions directes, mise en avant lors du précédent point, l’identification des relations indirectes via des réseaux/cercle d’influence, souvent plus discrets, peut potentiellement être nuisible si elles deviennent publiques. L’association avec des figures controversées peut rapidement faire l’objet d’une attention médiatique et porter préjudice à votre marque. De la même manière, l’évaluation de la capacité d’influence de la personne, notamment via les réseaux sociaux, doit être prise en compte. Une personnalité très visible ou peu précautionneuse de ces usages est doublement exposée : ses prises de parole, alignées ou non avec vos valeurs, peuvent consolider ou fragiliser l’image de votre entreprise. Ce risque est amplifié par la nature virale des réseaux sociaux. L’alignement des valeurs se doit d’être étudié lors de l’intégration d’une nouvelle personne dans votre écosystème pour éviter des réactions négatives de la société civile et médiatique. De nos jours, la puissance de la société civile et les moyens d’action à sa disposition, notamment les réseaux sociaux, contribue grandement à la perception que l’on peut se faire d’une image de marque et donc la confiance que l’on peut y accorder en tant qu’investisseurs / client final.
En résumé, l’examen de la réputation et de l’honorabilité d’une cible n’est plus une option mais une exigence. L’atteinte à la réputation peut avoir de lourdes conséquences que ce soit de la perte de confiance des clients ou la baisse d’une valorisation d’un actif. À travers les éléments détaillés ci-dessus, vous possédez les premières clefs pour effectuer ce devoir de vigilance. SEMKEL accompagne ses clients dans ce processus et, bien évidemment, effectue des vérifications plus exhaustives.
Sources :
[1] Lafarge va payer 778 millions de dollars aux États-Unis pour aider des organisations terroristes en Syrie.
[2] Kiabi est victime d’une arnaque à hauteur de 100 millions d’euros par une ancienne collaboratrice.
https://www.francetvinfo.fr/economie/fraude/kiabi-l-arnaque-a-100-millions-d-euros_6868343.html
[3] Dior et Armani sous le joug d’une nouvelle enquête en 2024 suite au scandale de la sous-traitance chinoise
[4] Carrefour a-t-il cessé son activité en Jordanie en raison du boycott lié à Israël
[5] La commission européenne accuse 20 compagnies aériennes dont Air France et Ryan Air
[6] Thales sous investigation pour corruption en Asie